Психология free-to-play игр()
Free-to-play (условно-бесплатные) сегодня — самая популярная бизнес-модель среди онлайновых и мобильных игр. И она постепенно отвоевывает место у традиционного игрового бизнеса. Идея free-to-play заключается в том, что сама игра предлагается бесплатно, а дополнительный контент или способы упростить себе жизнь — за деньги.
В 2010 году разработчик и публицист Ян Богост отреагировал на взлет free-to-play иронической игрой Cow Clicker. Игрок раз в шесть часов кликал по корове, после чего получал сообщение «Вы кликнули на корову» и одобрительное «мууу». За внутриигровые деньги (Mooney) можно было ускорить процесс. Несмотря на то, что это была очевидная сатира, игра привлекла внимание и заработала какие-никакие деньги. Ошеломленный Богост решил остановить эксперимент и устроил коровкам апокалипсис (Cowpocalypse).
Cow Clicker не был случайностью. Такая же механика обеспечила успех Zynga (FarmVille) и бесчисленному количеству мобильных игр. Взгляните на игровые топы App Store и Google Play. Там доминируют игры, бесплатные для скачивания, но продающие монетки, кристаллы, уровни, песенки и т.д. И не похоже, что free-to-play ограничится только социальными сетями, MMORPG и смартфонами. Модель free-to-play все чаще используется в обычных коробочных играх.
Чем объясняется такой успех? Одна из причин — возможность продажи дополнительного контента за совсем небольшие деньги. «Мы выпустили множество апдейтов после релиза нашей игры Monday Night Combat, — говорит Джон Камс, креативный директор Uber Entertainment. — Мы бы не выжили, если бы раздавали их бесплатно. Вместо этого мы сделали игру бесплатной, а дополнения продаем за деньги. Это держит студию на плаву».
Дополнительный контент не единственный фактор, заставляющий людей раскошелиться. Самоконтроль — это тоже ресурс. Его можно уподобить здоровью и мане из ролевых игр. У самоконтроля есть свой лимит, и когда он исчерпан, человек становится уязвим для импульсивных покупок.
«Самоконтроль как мышца, — утверждает психолог Рон Фабер из Университета Миннесоты. — Его можно натренировать. Если вы тренируетесь с гирями каждый день, то постепенно сможете поднимать все большие и большие тяжести. Но однажды наступит предел. Так же и самоконтроль».
Самоконтроль исследовали доктор Рой Баумайстер и группа его коллег в Case Western Reserve University, Огайо. Они проводили довольно жестокие эксперименты: ставили перед испытуемыми тарелку с шоколадным печеньем, но просили не трогать его, а вместо этого съесть редиску. Некоторые люди, не подозревавшие, что за ними наблюдают, брали печенье, нюхали его, но есть не решались.
Тогда ученые усложняли задачу. Участникам эксперимента предложили серию задач на сообразительность. Одной половине разрешили есть печенье, другой по-прежнему нет. Тем, кому разрешили, бросали пазлы на полпути и начинали лопать печенье.
В следующем эксперименте люди должны были смотреть выступление стэндап-комика и подавлять улыбку. После этого им давали словесные пазлы. Те, кому разрешали смеяться, корпели над пазлами дольше, чем те, кто вынужден был сдерживать себя.
Эти эксперименты показывают, что ресурс самоконтроля ограничен. Чем меньше его остается, тем быстрее люди признают свое поражение при столкновении со сложными или скучными задачами. То же самое в играх. Гриндить и путешествовать на дальние расстояния долго и скучно. Проще купить ранг или спелл для быстрого перемещения в нужное место. Рон Фабер в вышеприведенных экспериментах тоже использовал микроплатежи. И люди с готовностью их вносили. Скука и нетерпение — лучшие драйверы для импульсных покупок.
Подобно здоровью и мане, уровень самоконтроля со временем восстанавливается. Поэтому очень важен правильный тайминг. Бесполезно предлагать игроку платные функции слишком рано, когда он еще готов обойтись собственными силами. И уж тем более нельзя навязываться в самом начале. Человек должен сначала втянуться в игру, а уже потом начинает платить.
Рон Фабер и его коллеги обнаружили еще одну интересную вещь. Многие интернет-магазины, особенно автомобильные и компьютерные, предлагают подобрать идеальный продукт с помощью сложных конструкторов с большим количеством настроек. Такие конструкторы быстро опустошают терпение людей и они охотнее платят за готовые наборы, лишь бы избавиться от возни.
Free-to-play склоняет игроков к покупкам измором, но какие эмоции они при этом испытывают? Зависть. Это самый сильный движущий фактор. Многие люди даже не задумываются, чего хотят, пока кто-то в более крепкой броне не размажет их по стенке.
Не всякая зависть работает. Нилс Ван Де Вен из Университета Тилбурга (Голландия) выделяет добрую и злую зависть. Злая описывается предложением: «У них есть что-то нужное мне. Я хочу, чтобы у них этого не было». Добрая зависть — когда человек видит у кого-то что-то желанное и хочет то же самое для себя. Позыва отобрать при этом не возникает.
Самый наглядный пример доброй зависти — распространение айфона. Команда Ван Де Вена обнаружила, что зависть к друзьям, имеющим iPhone, побуждает людей переплачивать в среднем на 64% больше. Это немаленькая премия для и без того дорогого смартфона. «Зависть работает как экономический лубрикант, — заключает Ван Де Вен. — Чем желаннее вещь, тем сильнее завидуют люди и тем больше они переплачивают».
Лучше всего free-to-play мотивирует к покупкам визуально заметных покупок — скинов, брони, титулов. Наглядной иллюстрацией служит аукцион вещей в Diablo 3. Можно потратить массу сил, времени, убить босса и получить удачный дроп. Другие игроки проникнуться завистью, но повторять ваш подвиг решатся не все. Кто-то пойдет коротким путем и просто купит вещь за деньги.
